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          小心!热闹的直播电商背后有隐忧

          随着社交应用和电商平台的全民化发展,社交和电商之间不可避免地出现了很多交集。尤其是直播软件的盛行和短视频市场的爆发式增长,网红直播异军突起,已成为多家电商平台标配的新业态。截至2019年年底,中国直播用户规模已经突破5.01亿人。预计2020年,直播电商行业将保持100%+高增长,阿里剑指5000亿,抖音、快手均把2020年GMV(一定时间内的成交总额)目标上调至2000亿以上。甚至B站、QQ音乐、网易云音乐都开始发力直播电商,直播电商占线上销售的渗透率正加速提升,可谓十分火爆。

          网红直播带货确实很好地节约了用户的时间成本,提高了用户的决策效率,使用户购买到便宜、时尚的商品。

          然而,现在大部分企业在渠道转型至网红直播电商模式的过程中,都只停留在试一试的战术层面,没有将其看成企业长远发展的稳定战略,很多网红今天崛起,明天覆灭,看似火爆的直播背后存在很多隐忧。

          隐忧一:直播电商的网红们大多缺乏品牌意识,主要依赖降价策略,并不利于企业的长远发展,一些产品更像在处理尾货

          直播电商呈火爆式发展状态的今天,对于大部分实体商家来说,传统的营销思想占据主导地位,对于直播带货的认知还相对简单、粗放,更多的都聚焦在“带货”上,仅仅只是把直播当成传播卖货的手段,或者是增长产品销售业绩的一个渠道,没有打算通过网红带货建立起品牌与口碑的意识,这是商家的问题。

          而在网红这方面,通过短短几分钟时间的甩卖货行为如降价、优惠、促销手段、各种噱头、各种装、各种表演来获取消费者关注,以实现短期收益,但很多消费者对企业产品卖点和品牌都不太了解,大部分只是因为产品价格优惠而购买,或者因为对网红的信任,加之普遍以低价策略进行直播带货,也没有所谓的品牌网红的意识,他们认为赶紧赚快钱更加重要。

          商家和网红自身都没有品牌规划和品牌管理——究竟如何定位?核心价值是什么?形象究竟应如何表现及包装?如何系统化地传播、公关?价格策略始终是低价吗?溢价策略如何推进?品牌内容如何既吸引人又不落俗套,又不违反社会道德公序?这些问题都无法回答。

          由于没有进行整体的品牌规划,更无人进行品牌的管理,无论是商家还是网红都缺少可持续发展的策略,往往只能是“网红红一阵,降价一窝蜂”,无法与消费者形成强连接,让消费者产生真正的认同感和归属感,更无法深入人心。因为没有品牌价值,不可能带来溢价,当彼此都微利的时候就很难再做下去,很难做到长期发展。

          隐忧二:网红直播电商领域有现象级网红,但是缺乏现象级品牌、平台级品牌,更没有标准,有可能会出现劣币驱逐良币的现象

          虽然直播带货成为了时下最火的风口,但至今没有成就大量的现象级品牌。就拿李子柒来说,她已经成为一个超级IP,可是你知道哪个畅销全国的大单品或哪个企业品牌是通过李子柒打造成功的?可以说没有!辛巴等带货能力超强,你听说过哪个品牌是由他一手打造成功的呢?也没有!想想,看过了薇娅和李佳琦的直播后,除了“OMG!买它,买它!”之外,你能记住什么?薇娅在直播时会经常穿着自己品牌的衣服出镜,并进行推荐。但时至今日,绝大多数消费者仍不知道该品牌的名字,仍会用“薇娅同款”来代替。同样,李佳琦推荐过眾多“国货之光”小品牌,如花钰集、美肤宝。到头来,消费者脱口而出的仍然是YSL小金条、Dior哑光。

          品牌在网红直播过程中被“弱化”,他们突出的是产品,越是忠于产品,则越能建立自身人气,从而获得更多的商业机会,到头来成功的品牌只有薇娅和李佳琦本身。

          表面上看,每场直播中,只有网红主播在“吆喝”,事实上网红要经营好,背后涉及复杂的商业运作——电商产业链上的品牌、产品、选品、商务、平台、运营等方面的问题都需要标准、流程以及精益化的管理,可是有谁去真正关心、管理这些运作呢?更有甚者,一些小品牌、小品类、某些草根网红,借机造假迭出,以次充好,导致劣币驱逐良币,一些好的品牌反而很难有更大的突破。

          一场网红直播是将人、货、场高速流转了起来。因此单纯凭借网红个人是很难让直播成为企业品牌发展的稳定战略,越是头部的网红越无法强化品牌战略,因为网红直播本身就是弱化品牌的过程。

          从众多品牌现有的动作来看,品牌方做直播就是花钱请网红,通过网红的流量来卖产品、做广告,这种逻辑的背后是将直播带货理解成一种风尚化的、非理智的消费现象,或是一种新的营销玩法,而没有察觉现象背后直播电商模式的战略型崛起。

          企业对于网红直播也未从战略发展考虑,有一个请一个,网红对产品也是有一单接一单,谁都觉得这是一个不错的事情,谁都没有从战略发展的角度去设计整体直播带货策略,这样网红直播就比变成一场无节制的狂欢。从目前来看,网红直播领域仍处于在春秋战国时代,尚未形成完整、独立的成熟品类,也没有形成一个标准,众多网红与企业在运作过程中更没有系统的战略规划,如此发展下去,网红经济的未来堪忧。

          隐忧三:行业不规范,法制落后导致违法违规泛滥,直接损害了直播电商发展的未来

          但随着网红直播红利的火爆,各种违法违规的现象层出不穷。比如流量造假、产品造假、夸大宣传、质量参差不齐等,是网红带货存在的突出问题。整个行业既没有国家的法制法规,也没有行业协会管理,更缺乏航母级的平台去规范,所谓的MCN公司(网红传媒公司)泛滥成灾,呈现相当混乱的状况,这其实直接损害了直播电商发展的未来。前几年很火的微商正是经过这种混乱后落败,进入到了一个沉默期和衰落期。

          从短期来看,网红直播电商无疑是当下最火热的营销渠道。现在直播网红们可以拼颜值才艺,可现在高颜值、多才艺的网红数不胜数。未来,直播带货要取胜得靠战略、拼运营,利用合适的平台,充分挖掘自身的商业价值和消费新动能,把握住直播趋势,借势成长为所在品类的领导品牌。

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